Subrayados_07 José Manuel Velasco, Presidente de Dircom y Carlos Salazar, Presidente de Dircom Canarias.

Nos reunimos en una jornada marcada por prisas y premuras, justo lo contrario de lo que buscamos en Subrayados, donde disfrutamos de la conversación sin la tiranía del reloj. Pero las circunstancias nos llevan a hacer una excepción en un día muy especial en que se constituye la delegación de Dircom en Canarias, un proyecto en el que Woll Consultores se ha implicado directamente. Así que aunque esta vez no hay sobremesa de por medio, podemos al menos tomar un café charlando sobre comunicación estratégica con dos expertos en la materia. Los presidentes de Dircom y Dircom Canarias, José Manuel Velasco y Carlos Salazar.

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Woll Consultores: Hace tiempo que las grandes marcas apuestan por la comunicación estratégica, y en ciudades grandes como Madrid o Barcelona creemos que las empresas de menor tamaño también. Pero a veces pensamos que es una asignatura pendiente fuera de los grandes núcleos urbanos. ¿Les parece que es así o pueden observar una mayor concienciación en esta materia fuera de las grandes ciudades?

José Manuel Velasco: Yo me encuentro con excelentes profesionales tanto en Barcelona como en Ciudad Real, por ejemplo. Y poco después los ves trabajando en Madrid, Miami o Londres. En ese aspecto no hay que tener complejos regionales ni nacionales. Nosotros de hecho interactuamos con dos organizaciones internacionales EACD y Global Alliance al máximo nivel. Es cierto que cuando más pequeña es la empresa, por lo general, menos cala el valor estratégico de la comunicación,  que aún se relaciona mucho con la prensa y los medios. La Pyme española no se preocupa demasiado por la marca porque no ha tenido un dircom de verdad, que tenga una visión integral de la comunicación. En las organizaciones sí observo una distancia importante con las empresas en este aspecto aunque las administraciones públicas españolas tienen una asignatura pendiente que es separar la comunicación política de la comunicación pública.

WC: ¿Y cómo lo resolverías? ¿Haciendo convivir ambos cargos? ¿El asesor político para una línea comunicativa y el público para otra?

 

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JMV: Nuestra propuesta es que se profesionalice la figura del técnico de comunicación. Igual que hay un cuerpo de economistas o de abogados del Estado, debería haber un cuerpo en comunicación del Estado.  Hay un proceso de maduración profesional en este aspecto que es difícil de implantar porque choca todavía con muchos obstáculos.

Velasco: Los partidos políticos en España tienen una visión comunicativa muy buena, con una enorme capacidad para marcar la agenda informativa y tienen mensaje. Pero al llegar al poder se transforman, probablemente porque tienen pocos medios…

WC: Hay asociaciones profesionales, como ACOP, en la que estamos integrados y que está especializada en comunicación política y que creemos que aboga por esta línea. La mayoría de los mecanismos de comunicación interna de los partidos están muy ligados a sus propias estructuras de partido. Las labores de asesoramiento las acaba desarrollando una estructura interna de la formación, no de asesores externos, porque estan  muy marcados por la ideología.

JMV: Pero lo cierto es que los partidos políticos en España hacen muy buena comunicación . Los primeros en meter el video en comunicación son ellos, quienes hacen coincidir los mítines con los telediarios son ellos. O sea que tienen una visión comunicativa muy buena, con una enorme capacidad para marcar la agenda informativa y tienen mensaje. Pero al llegar al poder se transforman, probablemente porque tienen pocos medios y no pueden hacer las cosas como quieren. La paradoja es que tienen muchos medios para contratar publicidad y pocos para contratar profesionales de la comunicación.

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Carlos Salazar: En Canarias nos falta mucho por avanzar. Normalmente el área de comunicación en muchos casos sigue muy vinculada al márketing. Y en las administraciones hay sobre todo gabinetes de prensa, centrados en medios. Directores de comunicación como tales aún no hay suficientes en las Islas, con esa visión estratégica de 360º que deben tener quienes gestionan la marca. Aún tenemos un importante camino por recorrer pero precisamente con este proyecto que estamos poniendo en marcha entre todos creo que lo vamos a hacer más rápido.

WC: Efectivamente, a lo mejor la implantación de Dircom en Canarias puede ayudar a fomentar ese papel que se busca para el profesional de la comunicación, de manera que se traslade a la empresa esa forma integral de contemplar la comunicación en todos los aspectos.

C.S: Yo voy más allá. Creo que el profesional de Dircom tiene que plantearse la potenciación de sus capacidades directivas dentro de la empresa. ¿Cuánto han tenido que insistir muchos profesionales para que reconocieran su función real con la denominación dircom o director de comunicación, frente a la definición de jefe o responsable de prensa que se sigue manteniendo en muchas empresas e instituciones?

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JMV: Nuestra función es dar argumentos a nuestros asociados para que defiendan su posición y dar argumentos de referencia. Es un tema de cultura empresarial en el que creo que estamos avanzando a buen ritmo.

Salazar: En Canarias nos falta mucho por avanzar. Directores de comunicación como tales aún no hay suficientes en las Islas, con esa visión estratégica de 360º que deben tener quienes gestionan la marca.

WC: ¿Y respecto al extranjero? Porque decías hace un momento que no debemos tener complejos internacionalmente.  ¿Cuál es el nivel en nuestro país si lo comparamos con otros?

JMV: Estamos muy activos en la EACD (European Asociaton of Comunication Directors). También en la Global Alliance, que es una federación mundial de asociaciones que integra a más de 170.000 profesionales.  O sea que tenemos una perspectiva bastante amplia. Además hemos conseguido que la organización del próximo congreso se lleve a cabo en España en el 2014. No tenemos por qué envidiar a nadie aunque tenemos que tomar posiciones en los organismos internacionales, dando visibilidad a ponentes españoles y buscando puestos estratégicos.

WC: Decías antes que aún se identificaban muchas  funciones con el departamento de márketing… ¿Están bien definidas la competencias por lo general?

JMV: Es una tensión lógica, desde el momento en que hay un presupuesto de por medio. Pero creo que es una batalla que hemos ganado. Es mucho más fácil encontrar directores de Comunicación que de Marketing en los comités de dirección.

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WC: Hace poco hablamos de la RSC en las empresas y nos hablabas de la pugna por el control de estos recursos desde distintos ámbitos de la empresa. ¿También en este punto piensas que ha sido una batalla ganada?

JMV: Hay dos modelos que coexisten ahora mismo. El anglosajón que tiende a separar las gestiones de comunicación y RSC, y el modelo, que podemos llamar latino, que tiende a incorporar la RSC en Comunicación. La ventaja es que somos especialistas del reporting, por lo que afinaremos más en este punto. La desventaja puede estar en que exista la tentación de utilizar la RSC como elemento de propaganda.

Velasco: Desde Dircom creemos que la marca España se debe tratar de una forma profesional, a través de alguien que sepa de marca , y dotarle de la autoridad política y los recursos necesarios.

WC: ¿Y por qué no debe contar una empresa lo que está haciendo bien? Al fin y al cabo es el negocio lo que hace sostenible una empresa para mantener su acción de responsabilidad social.

JMV: Es un debate abierto, la verdad. En todo caso nosotros defendemos lógicamente que esa labor recaiga sobre Comunicación.

CS: Hay que tener en cuenta que el Dircom tiene una visión general de la empresa. Su cercanía a los centros de decisión le permite una perspectiva general que puede ser muy positiva a la hora de decidir la política de RSC.  Incluso aunque no recaiga sobre él la decisión última.

WC: Existe otra tendencia que trata de crear una figura intermedia, una especie de gestor de la reputación.

JMV: ¿Existe en las empresas la figura del gestor de la rentabilidad? No. La reputación es un premio a una buena gestión de la empresa en general, no solo de la comunicación. La reputación no se gestiona por un solo departamento. No creo que haya un director de reputación único. Todos deben participar en lograr ese objetivo.

WC: Cambio de tercio. Ya que estamos en un acto en el que se da via libre a Dircom Canarias y en el que participan algunos de los mejores profesionales de la comunicación estratégica de Canarias, muchos se pueden preguntar ¿Dónde se forma un dircom? ¿Qué habilidades se requieren? ¿Dónde se modela su perfil?

JMV: No es indispensable que sean periodistas, pero obviamente tiene que saber mucho de comunicación. Añadimos un poco de psicología social, nociones de economista para manejar técnicas de planificación… Las carreras de humanidades en general y las Ciencias de la Comunicación son una buena base de partida pero como todos los oficios, se aprende con la práctica. Hay que tener en cuenta que profesionalmente tenemos un recorrido corto comparado con otras profesiones, pero empieza a haber postgrados y cursos específicos.

WC: No nos gustaría terminar sin comentar otro tema que está de actualidad, y que precisamente está mostrando la importancia de la reputación a nivel de marca- país. Nunca se ha hablado tanto de la marca España.

JMV: Es un asunto de Estado que consideramos que le corresponde a la primera autoridad ejecutiva del Estado, y que debe abordar este tema con o sin consenso. Desde Dircom creemos que se debe tratar de una forma profesional, o sea a través de alguien que sepa de marca , y dotarle de la autoridad política y los recursos necesarios para defender nuestra marca país con solvencia.

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WC: No ves que exista ahora mismo esa profesionalización…

JMV: No. Hay una iniciativa loable que se encarga a un comisionado de la marca España, asociado al Ministerio de Asuntos Exteriores,  sin dotación presupuestaria ninguna.  Y además sin fuerza política para hacer cosas.  Hay que hacer muchas más cosas. Dircom reivindica además gestionar activamente la marca España, aglutinando la fuerza de las empresas y la experiencia de los Dircom de este país.Pero no hay que olvidar que desde el punto de vista de marca contra lo que pudiera parecer por el devenir económico, España es una marca muy atractiva. Posee matices culturales, históricos, artísticos, geográficos…que nos convierten en un país de un enorme atractivo.Tenemos embajadores de éxito que podemos explotar para la marca: deportistas, empresas, diseñadores, casos de éxito… Y en tercer lugar está lo que se llama Gobernance, la calidad democrática del país. La situación económica, las medidas del gobierno, la transparencia, la corrupción… y aquí es donde tenemos que trabajar duro ahora mismo para evitar que los problemas contaminen a los demás elementos de la marca…

La agenda del día aprieta y nos quedamos con las ganas de seguir hablando de otros asuntos relacionados con la Comunicación, en mayúsculas, con los portavoces de unos profesionales entre los que nos incluimos con orgullo.  Nos queda el consuelo de saber que Dircom Canarias abre un nuevo espacio de debate en las Islas en el que seguir intercambiando impresiones, conocimientos y experiencias con los mejores profesionales del sector. Disfrutaremos de ello. 

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De izquierda a derecha: Roberto González socio de Woll Consultores, Carlos Salazar Presidente de Dircom Canarias, José Manuel Velasco Presidente de Dircom, Luis Durango vocal de la junta de Dircom Canarias, Sebastián Cebrián Director General de Dircom y Manuel de la Hoz vocal de la junta de Dircom Canarias y socio de Woll Consultores.

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