Subrayados_06. Juan Fuentes Tabares, Director General de JFT Comunicación

Nueva entrega de Subrayados, en esta ocasión dialogamos con Juan Fuentes Tabares, Director General de JFT Comunicación.

Dice Juan Fuentes Tabares que tiene dos secretos para haber convertido JFT Comunicación en una de las empresas más prestigiosas de Canarias: Trabajar duro y rodearse de talento. Con esa receta tan simple pero exigente, maneja el Director General de JFT Comunicación el timón de esta empresa desde los años 70, pero que ha sabido adaptarse a los constantes cambios del sector.  JFT tiene el aval que le dan la experiencia en las campañas de comunicación más importantes de las Islas y reconocimientos como el premio Ampe de publicidad, el más prestigioso de España en este ámbito.  Luego está la suerte. O mejor dicho la buena suerte, que, recuerda Juan Fuentes parafraseando a Alex Rovira, es la que se busca…trabajando.

____MENÚ_____

Entrantes 

Carpaccio de gambas tibio

Tosta de anguila ahumada

Segundos

Salmón ahumado en caliente

Cochinillo confitado

Postres

Piña en vino tinto

Espuma de mango

Surtido de quesos

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Roda Crianza 2009

Cafés

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 Woll Consultores: Antes que nada muchas felicidades por el premio, es uno de los más importantes de España, así que nos imaginamos que estarán satisfechos…

Juan Fuentes Tabares: Muchas gracias. La verdad es que competíamos con las mejores agencias del mundo.  De 800 campañas que se presentaron al concurso quedaron 4 finalistas, entre ellas la nuestra, que finalmente se llevó el Ampe de plata. Es una demostración del nivel al que trabajamos, tenemos clientes exigentes que nos buscan vendedores de publicidad sino una estrategia profesional a todos los niveles.

W: Los tópicos se olvidan de la estrategia y muestran el proceso comunicativo de la publicidad como una idea feliz…

JFT: Si, y se muestra al creativo como un iluminado excéntrico o con suerte…Cuando en realidad todo es fruto de un trabajo bien planificado, una estrategia. Les recomiendo un libro de Alex Rovira y Fernando Trías que se llama la buena suerte. En él diferencian entre la suerte y la buena suerte, y la que vale es esta última.  La buena suerte se trabaja, se busca….

W: A veces es difícil mostrar la importancia de la estrategia,  como una metodología bien pensada  y aplicada específicamente a cada caso. Cada cliente tiene unas necesidades diferentes y por lo tanto requiere una estrategia y una forma de trabajar distinta, pero a veces es difícil demostrar el valor de los intangibles.

Hay veces que se confunde imagen con notoriedad. No se tiene en cuenta la percepción y los valores de la marca. Yo lo comparo con una gran copa de helado coronada con una guinda. Muchos se quedan solo en la guinda…

JFT: El problema es que a veces no se valora lo suficiente el talento de aquí, cuando estas cosas las dice alguien que viene de fuera se le paga por adelantado y se le escucha como si su opinión fuese incontestable. En este sentido el premio es importante también porque así las empresas canarias comprueban que no hace falta irse fuera para encontrar buenos profesionales en este sector.

W: Es verdad que a veces seguimos pensando que lo de fuera es siempre mejor. ¿Es una cuestión de madurez empresarial?, ¿no se ha entendido quizá el valor de lo intangible y se confunde la campaña adecuada con la campaña que me gusta?

JFT: Hay veces además que se confunde imagen con notoriedad. Se buscan cambios radicales para lograr una mayor presencia de marca pero no se tiene en cuenta la percepción y los valores de la marca. Yo lo comparo con una gran copa de helado coronada con una guinda. Muchos se quedan solo en la guinda…

W: Se tiende a confundir marca con logo. La marca trasciende, se empapa de valores, filosofia de empresa…El logo se queda solo en la superficie. Es el efecto frente a la efectividad y al final es algo vacío y de poco recorrido…

JFT: Es importante que todas las acciones de la marca sean coherentes con lo que se quiere proyectar. Muchas veces es una cuestión de sentido común. Me disgusta por ejemplo que cuando alguien decide modificar el plan de comunicación de una empresa o hacer algo nuevo lo primero que decida es cambiar el logo. Es algo importante qué duda cabe, pero dejan de valorarse otros aspectos de la comunicación empresarial y de marca que son sin duda más trascendentales.

W: Empezó en los 70. Eran otros tiempos. ¿Hasta qué punto tuvo que explicar la utilidad de lo que hacía para que se entendiese algo que entonces aquí apenas había evolucionado?

JFT: Los comienzos fueron difíciles. Me tuve que hacer cargo de la empresa antes de acabar la carrera porque mi padre enfermó y muchos dudaban de que pudiese sacar adelante la empresa que mi padre comenzó en Tenerife.  Pero desde el principio he intentado rodearme de buenos profesionales.

W: ¿Y cuál es la clave para mantener una empresa en pleno auge habiendo cambiado tanto las cosas?

JFT: Hay quien vive “de” la empresa y quien vive “para” la empresa.  Y además una empresa necesita tiempo para madurar. Hay que volcarse en la empresa y esforzarse para que salga adelante. En su momento pude incorporar un grupo de profesionales catalanes y americanos con una filosofia de trabajo basada en el trabajo y en la creatividad, eso fue fundamental para que la empresa saliera adelante.

W: La clave entonces está en captar talento.

JFT: En el talento y en trabajar 12 horas diarias…En el mundo de la comunicación hay mucha competencia para un mercado muy pequeño como es el nuestro y hay que luchar para llegar antes y mejor que los demás.

Ahora se comunica con muchas emociones. La publicidad no trata de razonar apenas, todo es emoción. Es cierto que hay marcas que te gustan por un sentimiento más que un razonamiento pero quizá ahora  la publicidad se ceba en exceso en este punto. Hay que volver a convencer con razones.

 

W: Pero la forma de comunicar con el público ha cambiado mucho ¿no?

JFT: Ahora se comunica con muchas emociones. La publicidad no trata de razonar apenas, todo es emoción. Es cierto que hay marcas que te gustan por algo inexplicable, es un sentimiento más que un razonamiento pero quizá ahora  la publicidad se ceba en exceso en este punto. Hay que volver a convencer con razones.  Pero el mercado no deja de evolucionar y observar eso me parece apasionante, ahora por ejemplo acabo de llegar de Londres y me ha llamado la atención como en Harrods vendían un aceite de oliva envasado como si fuera un perfume.

W: Hacer de lo cotidiano un lujo…

JFT: Es una tendencia. Otra que observo desde hace tiempo es la de vender el producto alimenticio de consumo inmediato. Los mercados de abastos están vendiendo productos que ya no se llevan a casa. El consumidor quiere comerlos allí mismo y eso genera otro tipo de negocio…

W: Aquí se intenta hacer algo parecido, hay pequeños intentos en algunos mercados municipales, pero parece que nos cuesta adoptar determinadas fórmulas...

JFT: En las Islas tenemos un problema de educación . Hay una cierta tendencia a la conformidad..  También es cierto que nos cuesta movernos, tendemos a quedarnos cerca del núcleo familiar a toda costa. Al final todo eso nos hace, y estoy generalizando,  poco permeables a los cambios, y poco ágiles desde el punto de vista profesional. Yo creo en los Maestros, con mayúsculas.  Es importante que haya profesores que inculquen curiosidad, pasión por las materias que enseñan…

W: Barremos para casa pero para eso también es muy importante manejar ciertas habilidades comunicativas, parece que muchos profesores no son capaces de comunicar porque no saben cómo…

JFT:  Y hasta la Iglesia…A veces los curas se olvidan de la importancia de comunicar con los feligreses. Son tiempos nuevos que exigen explicar las cosas de otra manera.

W: Hablando de nuevos tiempos. Antes hablábamos de las nuevas tecnologías y la publicidad. Estamos en un punto en que las empresas informativas tratan de encontrar rentabilidad para sus nuevos soportes y las empresas de publicidad buscan medir el impacto de sus acciones a través de los nuevos medios. Pero aún no se ve claramente cuál va a ser el modelo que se va a consolidar en este sentido

La prensa se va convertir en un tema de fin de semana, con sus dominicales y suplementos específicos.  Nadie va a pagar en el futuro por leer en papel los mismos titulares que has leído gratis en la Red. Si eso es lo que se ofrece la prensa en papel está condenada.

JFT: En mi opinión la prensa se va convertir en un tema de fin de semana, con sus dominicales y suplementos específicos. Por otro lado los lectores buscan un mayor análisis de las noticias que podemos leer cada minuto en Internet. Nadie va a pagar en el futuro por leer en papel los mismos titulares que has leído gratis en la Red y además al menos 12 horas antes. Si eso es lo que se ofrece,  la prensa en papel está condenada a perder interés.

W: El problema sigue estando en rentabilizar esa información en Internet. Sobre todo teniendo en cuenta que el ciudadano tiene la percepción de que todo acceso a través de la Red debe ser gratis.

JFT: Porque hay que dar valor añadido a lo que el ciudadanos adquiere. Eso se logra por ejemplo ofreciendo buena información, información especializada que añada valor al producto.

W: Pero las redes con todo lo bueno que tienen, a veces contribuyen a empobrecer el debate. Es tanta la información que llega a través de medios, redes sociales y blogs que a veces los ciudadanos nos formamos una opinión basada en cuatro titulares y un puñado de Tweets  más o menos ingeniosos. El efecto diluye el análisis.

JFT: Hay que preguntarse qué quiere el ciudadano pero antes que nada hay que saber quiénes son mis clientes y testar cómo acogen lo que se les está ofreciendo. Es una lección que han aprendido por ejemplo las radios que están muy atentas a saber quiénes son sus públicos y parecen más permeables a los cambios. En este sentido las radios está siendo un medio más dinámico y más ágil que la prensa, adaptándose no solo a los nuevos medios sino también a los nuevos tiempos.

Es importante asumir unos valores y proyectarlos. Yo estudié en el colegio alemán y me empapé de unos valores que ellos adoptan y en cierta manera te impregnan y además les representa y les da credibilidad.

W: Nos llama la atención la explosión de las redes. Todo el mundo quiere subirse a ese carro y estar en las redes sociales pero tal vez estemos ante una burbuja que haya magnificado su verdadera utilidad.  Es evidente que son una plataforma de comunicación de enorme repercusión pero desde el punto de vista empresarial ¿Cuáles son los datos que corroboran su impacto?

JFT: Pueden ser de gran utilidad pero es verdad que estamos ante una ola que tendrá que establizarse. Mira por ejemplo lo que ha ocurrido con la polémica del rey y su jornada de caza en Africa. Es un asunto que sin las redes sociales no habría alcanzado tanta repercusión, sin embargo la presión social era tan grande que tuvo que pedir perdón, y a eso no solo le obligaron los medios de comunicación habituales sino, decisivamente, las redes sociales. La Casa Real debió darse cuenta antes que la percepción popular de una jornada de caza de lujo no iba a ser buena. No tuvieron en cuenta la percepción.

W: Justamente el mismo problema que tenemos económicamente, el ministro decía hace muy poco que la percepción de la realidad sobre la situación de España era mucho peor que la realidad, y eso denota que estamos ante un problema grave de comunicación, porque nuestra imagen de marca país está muy tocada… Y en medio de todo esto nuestro país ,referente en lo deportivo, se presenta en las olimpiadas con un chándal que da pena…No se están cuidando detalles de comunicación de marca esenciales para cambiar nuestra percepción en el exterior.

JFT: Es importante asumir unos valores y proyectarlos. Yo estudié en el colegio alemán y me empapé de unos valores que ellos adoptan y en cierta manera te impregnan y además les representa y les da credibilidad.

W: Son valores positivos que fortalece a la cultura alemana.

JFT: Tenemos que recuperar valores y proyectarlos al exterior. Probablemente la crisis aparte de todo lo malo que tiene sirva al menos para volver a valores esenciales en torno a la importancia del trabajo bien hecho.

Al final la actualidad testaruda nos lleva a divagar sobre crisis y primas de riesgo pero también sobre valores que parecían olvidados y que vuelven a emerger como necesarios en una etapa de zozobra.  Juan Fuentes se muestra seguro del camino que marca a diario en la empresa que dirige, lo que le permite alabar sin miedo a sus colaboradores y reconocerse también como un gestor exigente y riguroso. Liderazgo al fin y al cabo.

 

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