Nuevas Cajas canarias (II) ¿Nuevas estrategias?

Cajas canarias

Seguimos atentos a las fusiones de las Cajas canarias con otras entidades, aunque parece que la información ha perdido relevancia en los medios tras confirmarse en su día  las uniones de ambas entidades con otras Cajas de igual naturaleza pero distinto ámbito territorial.  Como consultores en comunicación es precisamente ahora cuando se despierta nuestro interés por saber cómo se llevará a cabo esa fusión desde el punto de vista de la comunicación empresarial, uno de los pilares que pueden hacer que estos proyectos funcionen o no. Tan importante como la estrategia financiera o la cartera de productos que decidan ofertar las nuevas entidades.

Ya en su momento, hablamos de las claves que se pueden estar manejando en las Cajas para lograr una nueva marca o adaptar las existentes y hacerlas reconocibles en todos los territorios donde operan. Suponemos que las novedades en este sentido se llevarán a cabo de manera escalonada, habida cuenta de que por ahora la estrategia de venta va a mantener a las entidades en sus zonas de origen sin cambios bruscos. Nos parece lógico porque tal y como decíamos en ese mismo post, la vinculación de las Cajas a su territorio es uno de sus activos más valorados. Debemos señalar aquí que la estrategia de fusión de Cajacanarias está yendo a un ritmo más acelerado que el que lleva a acabo La Caja de Canarias. Tampoco se conoce si habrá cambios en otras entidades de las Islas como Cajasiete. Es probable que se deba a que el proceso pudo haber comenzado antes en Cajacanarias aunque las noticias de las fusiones se hayan dado prácticamente a la vez. El caso es que esta fusión está generando más datos a día de hoy y  es por ello que lo destacamos en esta ocasión.

Logo del centenario de Cajacanarias

Logo del centenario de Cajacanarias

Toda actuación comunicativa debe seguir un concepto, un patrón en función del cual se desarrolle la estrategia marcada en materia de comunicación.

En Woll Consultores creemos firmemente que toda actuación comunicativa debe seguir un concepto, un patrón en función del cual se desarrolle la estrategia marcada en materia de comunicación. Encontrar ese concepto y desarrollarlo es una labor compleja, porque el mensaje último que se quiera transmitir en toda acción comunicativa debe ser claro y unívoco. Una empresa que quiera tener éxito debe saber muy bien qué quiere que los demás vean en ella cuando se topan con su marca, observan sus colores y atienden a sus argumentos de venta. Si se consigue trasladar esa idea primigenia de forma clara y constante se habrá construido una base sólida para emprender cualquier proyecto.

Justamente esa cuestión, aparentemente tan sencilla pero tan compleja en realidad, es la que nos planteamos últimamente al observar las noticias que poco a poco llegan en torno a las fusiones de las Cajas del Archipiélago. ¿Cuáles pueden ser los conceptos esenciales en los que basarán su estrategia comunicativa?

Un breve apunte sobre posicionamiento de una marca. Normalmente distinguimos entre posicionamiento analítico (la percepción que el publico tiene de la marca en relación a otras que compiten con ella en un mismo contexto; es decir, dónde la sitúa su público) y posicionamiento estratégico (el que la empresa intenta tener como posición ideal en el contexto en el que opera. Dónde le gustaría estar). Para desarrollar el estratégico primero debemos resolver el analítico.

¿Cuál es el concepto que hará atractivas a las recién fusionadas Cajas y las diferenciará de los “denostados” bancos?

Así que observemos primero cuál es la percepción inicial en los ciudadanos. Las Cajas no han podido escapar a la nefasta imagen que la crisis económica ha dejado impregnada en las entidades bancarias. Buena parte de la culpa de la situación económica actual se achaca a una mala praxis bancaria en todo el mundo, que valoró artificialmente los bonos basura y que se agravó por la negativa de los bancos a conceder créditos. La política económica de la mayoría de entidades empaño aún más su imagen, subiendo las comisiones a sus clientes y poniendo “suelo” a sus hipotecas para que no se beneficiasen de la caída del euríbor. No es, en principio, un panorama muy positivo para la imagen bancaria.

Entonces, ¿cuál es la estrategia comunicativa que puede restañar las heridas comunicativas? ¿Cuál es el concepto que hará atractivas a las recién fusionadas Cajas y las diferenciará de los “denostados”  bancos?

Parece que Caja Navarra, o CAN+, ha encontrado uno. Y ese precisamente es el que podría seguir uno de sus nuevos socios que es, como saben, Cajacanarias. El concepto en cuestión está de moda:  la responsabilidad social. Los deberes de toda entidad para con la sociedad en que se desarrolla y que obliga especialmente a las Cajas con los ciudadanos. Un concepto que se extiende en la comunicación empresarial y del que hablaremos detenidamente en otra ocasión.

Una de las paradojas en comunicación empresarial es que muchas veces la mejor manera de ocultar un error es reconocerlo.

Centrémonos ahora en ver cómo se traduce parte de ese mensaje, por ejemplo a través de la página web de CAN +,  que se encabeza con el término “Banca Cívica”.  A partir de ahí se produce una inversión radical en el orden de términos habitual en las empresas financieras, que transmite también un a cambio en las prioridades de la entidad. Tres pestañas que indican “Tus derechos”, “Nuestros deberes” y “Qué necesitas”. No es un mal principio para una entidad que antepone los derechos de sus clientes a cualquier oferta bancaria y que permite que éstos participen en las decisiones que tome respecto a su obra social.

El orden de los factores sí altera el producto

El orden de los factores sí altera el producto

Rápidamente encontramos un enlace con una presentadora que, con un lenguaje no verbal muy bien adaptado a lo que dice, explica lo que es la banca cívica y como funciona este concepto que parece novedoso. Ya se nos han ocurrido tres conceptos tras esta estrategia de comunicación: cercanía, participación,  transparencia… Escuchen a una entidad que reconoce sus errores y que reconoce abiertamente que las “entidades financieras siempre han tenido una posición dominante. Una de las paradojas en comunicación empresarial es que muchas veces la mejor manera de ocultar un error es renocerlo. El caso es que a estas alturas de la página casi se nos ha olvidado que las entidades bancarias son un negocio. ¡Pero si incluso hay un enlace que nos enseña a cocinar una ensalada de quesos y un pulpo a feira!

Quede claro que no analizamos la gestión de la Caja o de si lo que anuncia se cumple mejor o peor, ni siquiera si el pulpo a feira debería llevar más o menos pimentón… Simplemente nos parece una acertada estrategia de comunicación empresarial. Una muestra de que la de Cajacanarias puede ir por la misma línea -al fin y al cabo son socios-,  es la votación que ha promovido recientemente la entidad sobre qué proyecto medioambiental  debe financiarse con sus fondos. Estamos seguros de que veremos más iniciativas de este tipo, sobre todo en este 2010 en que la entidad va a cumplir un siglo de existencia.

Solidaridad, transparencia, responsabilidad, concienciación, cercanía… Conceptos positivos para reforzar la imagen pública de cualquier institución.

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