Nuevas Cajas canarias (V). CaixaCanarias

Tenemos varios lemas enmarcados en nuestra oficina. Componen un leit motiv que resumen, en buena medida, nuestra declaración de intenciones. A quienes nos visitan suele gustarles comentar alguna de ellas y muchas veces dan pie a interesantes disertaciones sobre comunicación. Una de las más comentadas es la que reza: “Puede que tengas un logo pero ¿Tienes una marca?” Se la atribuimos a otra empresa de comunicación,  y nos parece muy apropiada en casos en los que observamos que la empresa busca tan solo, digámoslo así, un dibujo bonito.

No se puede hablar de “marca” si está separada de una estrategia empresarial y de unos valores proyectados dentro y fuera de la misma. La marca tiene un porqué, y exige un compromiso que va más allá de la venta de un producto o servicio…

No se puede hablar de  “marca” si está separada de una estrategia empresarial y de unos valores proyectados dentro y fuera de la misma. La marca tiene un por qué, y exige un compromiso que debe extenderse a los grupos de interés, y que va más allá de la venta de un producto o servicio. Una marca no puede proyectar confianza por si sola si no está respaldada por una forma de proceder. En definitiva, no tiene futuro una marca hueca y sin sustancia que no transmite más mensaje que un logo.

Por eso nos apena la posible pérdida de una marca tan reconocida como Cajacanarias. Tal vez sea el signo de los tiempos y la voracidad de los dichosos mercados, y es verdad que son muchas las marcas que se transforman o desaparecen ante nuestros ojos sin que provoquen más reacción que la nostalgia. Pero creemos que en uno y otro caso conviene ser claro para evitar que los clientes puedan sentirse decepcionados por un mensaje ciertamente ambiguo.

Una vez consumada la absorción de Cajacanarias por parte de La Caixa, hemos oído como los gestores de la nueva entidad,  Caixabank, aseguran que  quieren mantener la marca Cajacanarias por su importante arraigo en las Islas, y la confianza que muchos clientes ponen en ella. Un asunto que hemos tratado en éste, su blog, desde que comenzó el proceso de fusión de las Cajas canarias. Pero observamos con cierta decepción como la intención de los nuevos gestores no parece pasar de la conservación del logo. Es como si Caixabank pretendiera solo…el dibujo bonito.

¿A qué entidad bancaria podría pertenece la publicidad de la fotografía del centro?

 Lo que vemos es que  se ha optado por utilizar estrategias publicitarias de La Caixa, con sus propios elementos gráficos, en sucursales de Cajacanarias que mantienen solo el logo…

Caixabank insiste en que están manteniendo la marca pero creemos que no es así. En realidad se respeta el logo en determinados soportes, pero no la marca, conformada por valores y por símbolos, por su identidad conceptual y visual.  Lo que vemos es que  se ha optado por utilizar estrategias publicitarias de La Caixa, con sus propios elementos gráficos, en sucursales de Cajacanarias que mantienen solo el logo.  Por eso chirría el discurso de los nuevos gestores, por cierta falta de coherencia entre su intención de querer mantener la marca con “su arraigo, historia, significación, aportación y penetración…” y el uso del estilo gráfico de la Caixa. Leemos Cajacanarias pero lo que percibimos es Caixacanarias.  Una contradicción con su discurso que podría, a la larga, afectar a lo más importante: La reputación de la marca. Así que a estas alturas nos preguntamos si efectivamente la estrategia de la nueva entidad es sostener la marca Cajacanarias o simplemente dejar que se desvanezca.

 

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