Nuevas Cajas canarias (I) ¿Nuevas marcas?

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En los próximos meses vamos a asistir a un interesantísimo proceso creativo en torno a la comunicación empresarial, protagonizado por dos de las marcas más importantes del archipiélago. Puede que las más importantes en función del volumen de negocio que manejan.  Las Cajas canarias se fusionan.  No entre ellas, que nadie se asuste,  sino con otras entidades.  Los compañeros de viaje de La Caja de Canarias son la  CAI de Zaragoza (la I es de Inmaculada. ¿Puede haber mejor nombre para una empresa financiera?) y Cajarioja, mientras que Cajacanarias se asocia con Cajanavarra (CAN en su acrónimo).

¿Sufrírán variaciones las marcas de Cajacanarias y la Caja de Canarias ahora que conforman un conglomerado mayor?

Un proceso del que vamos a desechar en este blog  los detalles financieros o las razones que justifican esta unión, porque no es nuestra especialidad, pero vamos a estar muy atentos a los movimientos empresariales que obligarán a una nueva forma de comunicar por parte de los entes  resultantes.

Y en este primer acercamiento nos preguntamos por la marca. ¿Sufrirán variaciones las marcas  empresariales de Cajacanarias y La Caja de Canarias, habida cuenta de que conforman un conglomerado mayor? ¿Debería haber transformaciones?

Si hacemos caso a ambas entidades no parece que su intención sea introducir cambios profundos en su estructura. Hablan de fusión virtual y adelantan que seguirán manteniendo su autonomía en los territorios donde desarrollan su actividad principal. Sin embargo, irán juntas en el resto del país, al menos en el caso de Cajacanarias y CAN.

Se abren las puertas a la entrada de una nueva marca que tendrá que complementar, aunque no sustituir, las ya existentes.

Por otro lado, las entidades fusionadas insisten en transmitir solvencia, destacando el enorme volumen de activos  que va a respaldar su actividad a partir de ahora y el ascenso en el ranking de entidades que les procurarán los nuevos consorcios. Mensajes de fortaleza en tiempos de crisis que van dirigidos no sólo a los pequeños ahorradores  sino a los inversores con posibilidades, a los que ofrecer nuevas oportunidades de negocio.  Por todo ello creemos que se abren las puertas a la posibilidad de entrada de una nueva marca que tendrá que complementar, aunque no sustituir, las ya existentes.

Las Cajas canarias se apoyan en el concepto de cercanía para sustentar su negocio. Por eso ninguna renuncia al nombre de las islas pese a la evidente confusión que pueden generar. No es un fenómeno nuevo. En Cataluña podemos observar la misma situación con Caixa Catalunya y La Caixa, que dan lugar también a confusión aunque han elegido contraponer radicalmente sus marcas precisamente para evitarlo.

A bote pronto, una de las opciones sería crear una marca conjunta para las zonas que queden fuera de las redes comerciales diferenciadas, pero existen otras como que un elemento común de esa marca se traslade a las empresas matrices.  Una forma sutil, pero inequívoca, de que la entidad transmitiese la fuerza que le aporta el grupo pero sin perder su identidad. Su cercanía.

En el caso del logo se podría dar una transformación igualmente sutil pero que fuese fácilmente identificable en cada una de las cajas fusionadas. En todo caso se requiere de un profundo estudio previo para poder proponer estrategias de comunicación, y en función de ellas desarrollar una arquitectura de marca adecuada para los importantes cambios a los que han de enfrentarse.  El ejemplo de que no siempre se acierta lo pueden dar precisamente los responsables de comunicación de Cajanavarra que decidieron cambiar completamente su logotipo tras comprobar su asombroso, y frustrante, parecido con una empresa informática norteamericana.  Seguiremos atentos.

 

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