Marcas que mueren de éxito

Hay marcas tan buenas que mueren de éxito. Son logos que por el tiempo que llevan asociados a una marca o porque han calado rápidamente en la conciencia popular pueden llegar incluso a ser contraproducentes para el producto que representan.  La cuestión que planteamos es que las marcas con éxito pueden dejar de pertenecer a la empresa que las promueve.

A veces la marca es tan fuerte que se desvincula incluso del producto que, en teoría, debería promocionar. Muere como marca y se transforma en icono.

No siempre es un fenómeno negativo. Pensemos en el toro de Osborne que  ha pasado a formar parte del acervo cultural de un país, el nuestro, al que se identifica con ese toro observándonos al borde de la carretera. Sin embargo, la marca es tan fuerte que se desvincula incluso del producto que, en teoría, debería promocionar. ¿Quién piensa en brandy cuando ve el famoso astado? Pocos. Sin hacer encuestas podemos apostar que a la mayoría le vendrán a la mente imágenes que tengan que ver con España o,  incluso, con carreteras. La marca muere como tal y se convierte en icono. Muere de éxito.

 

El toro…¿de quién?

Hay otras marcas que identifican tanto un lugar que ya quedan irremediablemente unidas a él. Nos cuesta concebir una Puerta del Sol sin el luminoso de Tio Pepe o, también en Madrid,  la Plaza del Callao sin el de Schweppes.

Como las marcas se convierten en una especie de patrimonio público también se pueden volver en contra de las empresas.

Pero como las marcas se convierten en una especie de patrimonio público también se pueden volver en contra de las empresas. Hay mucha gente que cree que el payaso de McDonald’s nunca ha transmitido nada positivo. El tal Ronald les resulta bastante siniestro. Sin embargo, en todo el planeta se le reconoce e identifica con la cadena de comida rápida; por eso se convierte en un objetivo fácil para atacar a la empresa. Del mismo modo que la empresa se promociona a través de sus logos identificativos, es atacada a través de ellos. El penúltimo ejemplo lo tenemos en una ingeniosa campaña de una asociación norteamericana empeñada en crear hábitos saludables. La campaña pide explícitamente la jubilación del bueno de Ronald, al que envía a un asilo donde le esperan, entre otros, el camello de Camel o el vaquero de Marlboro.

Las marcas no representan sólo un producto sino una identidad, y eso es a veces mucho más valioso. Vayamos al ejemplo de Nike, que puede permitirse el lujo de fabricar su zapatillas en Vietnam, en China o en Rumanía. No importa dónde ni cómo, la marca supera al producto en sí. De hecho, desde hace mucho tiempo las grandes marcas promocionan conceptos en vez de artículos. Se deja de lado el producto,  se habla de nuevos estilos de vida, de formas positivas de ver las cosas, de conceptos abstractos… Elija el suyo y piense cuánto hace que no ve un anuncio de coches que le venda una excelente carrocería anticorrosión, un comodísimo interior o un motor fiable. Es mucho más eficaz ofrecer libertad, felicidad, elegancia, fuerza, confianza… Y eso vale más que un simple coche, ¿verdad?

En Canarias aún nos planteamos si es necesario invertir en identidad corporativa, en comunicación empresarial,  cuando en el resto del mundo ya han comprendido que, probablemente, es el principal activo de cualquier empresa.

Al final las marcas y logos han penetrado tanto en nuestro pensamiento que han pasado a formar parte de la cultura general. Y resulta que  en medio de este fenómeno, en Canarias aún nos planteamos si es necesario invertir en identidad corporativa, en comunicación empresarial,  cuando en el resto del mundo ya han comprendido que, probablemente, es el principal activo de cualquier empresa. Y ya que hablamos de marcas conviene recordar  ese ejercicio de ingenio que les mostramos el otro día en el que, por cierto, aparecen todos los logos posibles menos el más famoso de todos. A ver si adivinan cuál.

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