¡Es la marca España, estúpido!

No piensen que es un insulto. La frase es una versión libre de la de James Carville, el asesor de Bill Clinton, con la que le mostró el camino a seguir para ganar las elecciones frente al discurso de héroe de guerra de su oponente George Bush:

-¡Es la economía, estúpido!

Una frase célebre que tiene tantas versiones como insultos: estúpido, idiota, imbécil… pero que no genera duda en su primera parte: Es la economía. Permítannos discrepar a la vista de lo que está ocurriendo en España en estos tiempos de incertidumbre.

El propio gobierno se ha dado cuenta de que algo falla cuando se pregunta por qué no logramos confianza pese a cumplir con el catón de la economía para estos casos.

El propio gobierno se ha dado cuenta de que algo falla cuando se pregunta por qué no logramos confianza pese a cumplir con el catón de la economía para estos casos. Durísimos recortes, aumento de impuestos, reforma financiera…medidas de choque que parecen estrellarse con un muro de desconfianza al que apenas hacen mella. Pero fue una frase del propio ministro la que alertó nuestro sentido arácnido de consultores: “La realidad es mejor que la percepción de la realidad…” Bingo.

¿Una ex república soviética? ¿Los Power rangers? No, la misma España

No es la primera vez que nos referimos al mantra en comunicación : “La percepción de la realidad es más importante que la realidad en si”. Pero con su reflexión el ministro daba, quizá sin darse cuenta, con el camino a seguir. El de la marca España. Un excelente artículo de Amanda Mars en El País giraba en torno a la importancia de la reputación para mantener la confianza, una de las razones de ser de éste, su blog de usted. El artículo aporta una reflexión del experto en comunicación exterior Javier Noya sobre la necesidad de reconstruir la economía, pero también “una imagen más ajustada a la realidad de España. Para que esto sea posible, resulta fundamental forjar previamente un amplio consenso nacional al respecto”.

No creemos que la imagen sea una cuestión meramente diplomática. Todos lo estamentos deben coordinarse para proyectar unos valores asociados a una marca.Comunicación interna para reforzar el mensaje desde el interior hacia todos los grupos de interés

El propio Noya aboga por proteger la marca España en otro artículo, esta vez de ABC, en el que el director del Reputation Institute Fernando Prado advierte que el nivel de confianza y la fama de un país están directamente relacionados con su mejora económica,  aunque atribuyen esta función al ministerio de Asuntos Exteriores, como una labor administrativa más. Disentimos en este punto, quizá por la enorme importancia que damos a los intangibles, y que se muestra realmente en coyunturas como la que estamos viviendo. No creemos que la imagen sea una cuestión meramente diplomática, enfocada al exterior del país. Como si de una empresa se tratara todos lo estamentos estratégicos deben coordinarse para proyectar unos valores asociados a una marca que genere confianza pero partiendo del principal grupo de interés del Estado: los ciudadanos.

La metodología de comunicación estratégica de cualquier empresa requiere una identificación de los trabajadores con los valores de la empresa. Comunicación interna para reforzar el mensaje desde el interior hacia todos los grupos de interés.  El mismo procedimiento sería necesario para asociar conceptos positivos a nuestra marca-país.  Estamos de acuerdo con el empresario Juan Planes cuando defiende que son las naciones con una escala de valores definida y con una conciencia clara de comunidad las que realmente progresan económica y socialmente, así pues definamos esos valores comunes y proyectémoslos en un ámbito 360º.

Más allá de que con semejante impedimenta, más que a ganar medallas parece que vayamos a robarlas (Modesto Lomba dixit), lo cierto es que el mensaje que enviamos en ese enorme escaparate que son las Olimpiadas es devastador.

Por eso nos parece tan grave para nuestra marca-país el escándalo de la equipación deportiva de nuestros olímpicos. Aparte de la opinión de algunos de que con semejante impedimenta, más que a ganar medallas parece que vayamos a robarlas (Modesto Lomba dixit), lo cierto es que el mensaje que enviamos en ese enorme escaparate que son las Olimpiadas es devastador. No tenemos dinero…ni buen gusto. Pero lo peor es el mensaje que transmitimos a los propios ciudadanos: No tenemos amor propio.  Y la falta de autoestima es más dañina porque hace inútiles todos los esfuerzos para lograr una percepción positiva en el exterior, como ocurre con la comunicación empresarial, para comunicar hacia afuera primero hay que asimilar el mensaje hacia dentro.

Y no son buenos tiempos para el optimismo, lo sabemos igual que todas las empresas que tratan de asomar la cabeza en medio de esta zozobra colectiva, de esta catarsis de la desolación, de esta angustia…Pero es justo ahora cuando hay que construir un relato basado en el orgullo de pertenencia y en la identificación con valores como la superación,  la capacidad de trabajo o la tenacidad frente a las adversidades. Es necesario acudir a las metáforas presentes en las marcas para crear un relato de transformación, como el que llevó a Obama al poder, o un relato de viaje en medio de esta travesía en el desierto que lograremos superar.  Ahora más que nunca esos intangibles como la marca,la marca España,  o la reputación pueden ayudarnos a salir de ésta. Porque, parafraseando de nuevo a Carville: -Es la confianza, estúpido.

 

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