El Dircom en Canarias.

No podemos aportar datos, simplemente conclusiones basadas en la observación de nuestro entorno, pero creemos que en Canarias empieza a posicionarse de manera clara la figura del Director de Comunicación (Dircom), hasta ahora limitada a la de relaciones con los medios. Históricamente Canarias tiene un tejido empresarial menos maduro que el que encontramos en el resto de España y es por eso que estamos observando ahora una tendencia que no es nueva en las grandes empresas peninsulares y que lleva al Dircom a lo más alto del organigrama empresarial. Una constatación de esta evolución es por ejemplo la constitución, desde hace ya algunos años, de una asociación nacional que agrupa a más de 800 profesionales, siguiendo el camino marcado por otros países con mayor arraigo en el desarrollo de esta disciplina. Pero es una cuestión de resultados financieros  y no una apreciación teórica, lo que ha llevado a esas empresas a respaldar la importancia de la comunicación en las empresas. Una buena gestión comunicativa, en sentido amplio, se traduce en mayor rentabilidad para el negocio,  por eso los Dircom se van incorporando a los Comités de Dirección y muchos reportan directamente al Presidente o al Consejero Delegado.

Una buena gestión comunicativa, en sentido amplio, se traduce en mayor rentabilidad para el negocio, por eso los Dircom se van incorporando a los Comités de Dirección.

La tendencia por la protección de la marca está llevando incluso a que el Dircom llegue a asumir bajo su dirección la gestión de RRHH, al fin y al cabo los empleados son los primeros prescriptores de una marca en una clara apuesta por la comunicación interna. No es de extrañar que incluso el marketing se vea integrado en el organigrama de la Dirección de Comunicación en una lucha soterrada que se puede observar entre ambas competencias.

 

Ejes de actuación de los Dircom.

En las Islas queda aún mucho para generalizar este organigrama, y lo que observamos normalmente aquí es que el Director de comunicación o no existe como tal o se limita a la comunicación externa, centrada básicamente en la relación con los medios de comunicación. Sin embargo en las empresas canarias de mayor tamaño hace tiempo que la gestión de la marca, para obtener mayor rentabilidad, está llevando a los Dircom a ampliar su ámbito de actuación. Pero ¿Qué hace falta para que este proceso se acelere? En nuestra opinión es necesaria una mayor concienciación sobre la importancia de los intangibles. Todos esos elementos asociados a la percepción del producto o servicio y por extensión de la empresa y que van a influir claramente en su elección por parte del consumidor. Los intangibles (inclúyanse la marca y la reputación, pero también el conocimiento y el talento humano) dan  rentabilidad y son un patrimonio de gran valor para la empresa…pero el problema está justamente en calcular ese valor.

Es difícil valorar un intangible. Sin embargo nadie duda de que una percepción positiva de la empresa y sus valores es básico para un balance positivo en las cuentas

El valor que adquieren los activos intangibles es cada vez mayor.

Es difícil valorar un intangible. Aunque se han propuesto métodos centrados sobre todo en el valor de la marca (el más tangible de los intangibles) lo cierto es que harían faltan más y mejores herramientas para poder calcularlo . Además ante un potentísimo factor de diferenciación dado que la mejora de los intangibles da lugar a un modelo de empresa con una personalidad propia e imposible de imitar. Es decir: Quizá su producto o servicio sea similar a otro, pero el “espíritu” de su empresa no, y en un mercado enormemente competitivo el precio marca cada vez menos la diferencia. Así que somos los profesionales de la comunicación estratégica y sobre todo los propios Dircom quienes tenemos que afinar nuestra capacidad divulgativa para explicar que la reputación no se construye sólo con unas buenas relaciones con los medios, o con campañas de publicidad, sino con una estrategia global que incluya la comunicación interna,  la gestión de marca, la reputación social , la gestión de la comunicación de crisis…aspectos que deben estar alineados con el posicionamiento estratégico de la empresa. Es obvio que a nadie se le ocurre afrontar un proyecto empresarial serio sin una planificación financiera y de negocio establecidas previamente. Del mismo modo también debe ser obvio que es indispensable diseñar un plan estratégico de comunicación para garantizar el éxito del proyecto empresarial. En Canarias es hora de apostar decididamente por la profesionalización de la gestión de la comunicación a nivel estratégico.

 

 

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