Domínguez, Contador y la Comunicación de crisis

No son empresas en sí mismos pero el impacto que una mala noticia puede tener en su reputación provoca daños similiares a los de una marca empresarial. Los deportistas de élite son especialmente sensibles a cualquier información que afecte a su credibilidad, dado que ingresan mucho más en publicidad que en premios. Ellos mismos son la marca y a ella se asocian valores e ideas positivos, por lo que su imagen debe estar especialmente protegida.  Marcas que venden al fin y al cabo.

Marta Domínguez. La vida imita al deporte.

Lo estamos viendo en estos días con la imputación de la atleta Marta Domínguez en un presunto caso de dopaje, y aún lo está padeciendo el ciclista Alberto Contador, que no ha parado de clamar por su inocencia bajo acusaciones similares. La cárcel o la multa no es el castigo más temido para estos deportistas, sino el daño en su imagen que puede dar al traste con suculentos contratos publicitarios.

El futuro inmediato de Domínguez y Contador pasa, en buena medida, por cómo lleven a cabo su estrategia de comunicación a partir de ahora.

Al margen de los datos que se vayan conociendo sucesivamente, es decir, al margen de los hechos, el futuro inmediato de Domínguez y Contador pasa, en buena medida, por cómo lleven a cabo su estrategia de comunicación a partir de ahora. No nos cansamos de repetir que tan importante o más que los hechos en sí es como se perciben tales hechos, así que la comunicación en crisis es crucial en casos como estos para que la opinión pública entienda las razones y los argumentos de los ahora sospechosos y, sobre todo, que mantengan su credibilidad.

Contador dando la cara. Sólo vale hablar claro.

La credibilidad es el quid de la cuestión, es el rey en el tablero, la pieza a proteger a toda costa porque en comunicación lo es todo. De nada servirá ninguna estrategia en este sentido si se pierde la capacidad de generar confianza, de manera que todos los esfuerzos deben ir encaminados a protegerla. Así que la regla de oro en cualquier fase de la crisis es pura y simplemente no mentir. Esta regla no admite excepciones; cualquier daño al prestigio o la imagen pública podrá restañarse tarde o temprano, en mayor o menor medida, salvo que el público perciba que se le ha mentido.

La atleta norteamericana Marion Jones mintió sin parar mientras se investigaba su caso de dopaje; después apeló a los sentimientos y las emociones para hacerse perdonar por la opinión pública.

La atleta norteamericana Marion Jones mintió sin parar mientras se investigaba su caso de dopaje hasta que finalmente tuvo que reconocer, entre lágrimas, su culpabilidad, abrumada por las pruebas en su contra. Jones apeló a los sentimientos y las emociones para hacerse perdonar por la opinión pública norteamericana. Tal vez consiguió su perdón pero dudamos mucho que recuperara su confianza.

La crisis comunicativa pasa por varias fases durante su desarrollo. En el caso de Marta Domínguez se encuentra en su primer estadio, el de eclosión, en el que el manejo de los tiempos cobra especial importancia. No es conveniente saltar detrás de cualquier rumor pero ante acusaciones tan graves, el protagonista tiene que salir a la palestra. Prolongar en exceso esta comparecencia puede alimentar aún más las sopechas y hacer que los periodistas busquen datos menos contrastados que pueden hacer un daño aún mayor. Si hay que recopilar información se puede ganar tiempo con la declaración de un representante o portavoz, pero tarde o temprano hay que dar la cara ante los ciudadanos y preperar bien lo que se va a decir y cómo va a decirse. Ahí no caben especulaciones: hay que hablar claro.

Reconocer o negar las acusaciones es decisión del acusado, pero diga lo que diga debe hacerlo con emoción, transmitiendo algo más que una interpretación de los hechos.

Reconocer o negar las acusaciones es decisión del acusado, pero diga lo que diga debe hacerlo con emoción, transmitiendo algo más que una interpretación de los hechos. Puede ser rabia, indignación, tristeza o arrepentimiento pero las emociones han de estar presentes. El público es más receptivo a las emociones que a los argumentos, por lo que la empatía y la emotividad van a jugar un papel importante en el mensaje. Porque ellos van a ser el mensaje.

Alberto Contador negó las acusaciones pero supo mostrarse desolado por la situación, incluso enfadado en determinados momentos.  Su actitud y la escasa solidez de las pruebas en su contra le están permitiendo resistir bien la crisis. Si no obtiene la exculpación pero consigue ganar más títulos en el futuro, no dudamos de que podrá restañar los daños en su imagen.

Ben Johnson no volvió a ganar una carrera importante después de que se destapase el escándalo, pero es que ni siquiera supo manejar el resorte de las emociones.

No pudo hacerlo aquel atleta que asoció para siempre su nombre al dopaje. Ben Johnson no volvió a ganar una carrera importante después de que se destapase el escándalo, pero es que ni siquiera supo manejar el resorte de las emociones, así que sólo nos queda suponer que la situación le produjo, al menos, cierta incomodidad, aunque lo cierto es que no hay constancia de ello. (No haremos valoraciones de quien tuvo la genial idea de unir los destinos de Johnson y Maradona como tándem ganador para recuperar al argentino deportivamente. Eso da para un artículo entero, ¿no creen?)

Cualquier deportista puede verse en una situación muy difícil en algún momento de su carrera, pero incluso en el peor de los casos  puede adoptar una estrategia de comunicación en crisis para minimizar los daños en su imagen pública. Una estrategia que pasa por hablar con la verdad, aceptar sus responsabilidades y sus consecuencias, si las hubiera, y pedir disculpas. Serán aceptadas porque la grandeza de un atleta se valora también en las situaciones personales más difíciles. Esa es la competición más importante.

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