Comunicación estratégica: Hitos de 2010, retos en 2011

Tiempo de hacer balance de un año en el que la crisis económica, aunque no lo crean, no ha  sido el único asunto que ha copado las portadas.  Ha habido otros en los que la gestión comunicativa, apropiada en unos casos, deficiente en otros,  ha sido básica en la imagen que se lleva la opinión pública de sus protagonistas. Damos por hecho que nos dejamos muchas por el camino y que un resumen tan somero deja muchas aristas sin pulir, pero a modo de ejemplo, ahí van algunos hitos para la comunicación de crisis de este año que termina .

La imagen de Chile como marca-país se vio reforzada en el exterior por un rescate transmitido al minuto a todo el planeta.

Empecemos por una buena gestión en la que la suerte, como siempre, tuvo mucho que ver. El rescate de los mineros de Chile ha reportado elevadísimos índices de popularidad al Ejecutivo de Piñera dentro de su país. La épica de esta historia de supervivencia colectiva permitía un relato de esfuerzo colectivo que el Gobierno chileno supo contar, no sólo a sus paisanos sino también al resto del mundo. La imagen de Chile como marca-país se vio reforzada en el exterior por un rescate transmitido al minuto a todo el planeta.

La bandera de Chile, omnipresente durante el rescate de los mineros.

No hubo tanta suerte en otro suceso mucho más cercano. En el mes de junio un tren arrollaba en Castelldefels a un grupo de personas que cruzaba la estación por en medio de las vías. El accidente se saldó con 12 muertos y decenas de heridos. Un triste y delicado asunto que a nuestro juicio se trató adecuadamente desde el punto de vista de la comunicación corporativa. Renfe esquivó las críticas con información suficiente para evitar que se extendiesen los rumores. La primera intervención pública tras el suceso de su presidente, Teófilo Serrano, cumplió en cuanto al contenido con lo que debe ser una primera comparecencia en la fase de eclosión de una crisis: breve, sin especulaciones y limitada a transmitir las condolencias a los familiares y ofrecerles toda la ayuda posible. Aunque sobraba hablar de la dificultad en la identificación de los cadáveres.

No puede decirse lo mismo de la gestión comunicativa en otra crisis  provocada por el mayor desastre ecológico de los últimos años. El hundimiento de una plataforma petrolífera de BP provocaba el vertido de miles de toneladas de crudo a las costas del Golfo de México. Después de miles de millones de dólares gastados por la compañía para contener el vertido y de paso la indignación de la opinión pública, siempre reacia a que una gran compañía petrolífera contamine sus costas, un solo gesto mandó al garete todos los esfuerzos para enviar una imagen de responsabilidad frente al desastre. Tony Hayward, director general de la compañía, no tuvo mejor ocurrencia cuando aún continuaba el derrame que irse de regatas a la isla de Wight, a bordo de un exclusivo yate. No se dio cuenta de que ante la opinión pública no era el señor  Hayward sino la misma BP la que se iba de regatas. Millones de dólares en imagen a la basura por una carrera de yates.

Tony Hayward tratando de pasar despercibido. Por supuesto, no lo consiguió.

Otro ejemplo de comunicación de crisis deficiente o de carencia de esta herramienta si se prefiere, pudimos observarlo durante el mundial de Sudáfrica. El descontento de varios jugadores de la selección francesa provocó un motín que avergonzó a todo un país y en el que tuvo que implicarse, incluso, el presidente de la República, que en un momento dado pidió entrevistarse hasta con seis personas, entre protagonistas, técnicos y funcionarios. Demasiada gente para resolver mediáticamente un asunto tan delicado, en el que la eficacia es siempre inversamente proporcional al número de portavoces.

Destaquemos la rueda de prensa ofrecida por Alberto Contador.  El ciclista dio la cara desde el primer momento, mostrando tanto sus razones como sus emociones ante este caso.

Ya que estamos en lo deportivo destaquemos la rueda de prensa ofrecida por Alberto Contador tras anunciarse que había dado positivo en un control antidoping. El ciclista dio la cara desde el primer momento y defendió públicamente su inocencia, mostrando tanto sus razones como sus emociones ante este caso. Al margen de lo que decidan los organismos competentes, Contador supo crear una duda razonable en la opinión pública española.

Duda razonable que no ha conseguido la estrategia comunicativa de otra deportista, la atleta Marta Domínguez que prefirió guardar silencio desde el principio, roto por un comunicado a modo de formulario que envió a través de una agencia de noticias. El tiempo y los hechos dirán si la estrategia es acertada.

Son alguno de los hitos para la comunicación de crisis del año que se fue y en el que no incluimos el paro salvaje de los controladores aéreos el pasado diciembre, porque ya en su momento analizamos la estrategia que llevaban a cabo. En esta última acción, simplemente no quisieron salvar su ya maltrecha imagen pública. Renunciaron a ella.

En periodos de crisis como los que estamos viviendo, las empresas grandes, medianas o pequeñas deben afrontar la transformación de su mensaje.

Ante nuestros ojos se muestra 2011 como un año que por su dificultad debería  ser bueno para la comunicación estratégica, y por ende para las empresas que la cuidan. En periodos de crisis y profundos cambios de mercado como los que estamos viviendo, las empresas grandes, medianas o pequeñas deben afrontar la transformación de su mensaje. Hay que adaptar la imagen y  los contenidos a las nuevas demandas de, tal vez, los nuevos destinatarios.  Es hora de dar sentido a ese aforismo de que las crisis son oportunidades. Ojalá sea así.

Etiquetas: , , ,

Los comentarios están cerrados.