Comparadores de seguros: ¿Nuevas marcas blancas?

Hace unos días charlábamos con la directora de FutureBrand España, Cristina Vicedo,  sobre la permeabilidad de las marcas. Durante el encuentro, propiciado por Dircom Canarias,  Vicedo expuso como caso de éxito la campaña llevada a cabo con una nueva compañía de seguros y le cuestionamos hasta qué punto podría contaminar  a la nueva marca aparacer en esos agregadores o comparadores de seguros , que prometen encontrar la mejor oferta del mercado.   Casos como el de Rastreator o Acierto entre otros, en un modelo de negocio que está en pleno boom.  Desde el punto de vista de las ventas ninguna empresa se niega a aparecer en una página que visitan 200.000 clentes potenciales cada mes, pero nos preguntamos si es conveniente desde el punto de vista de la marca.

Ninguna empresa se niega a aparecer en una página que visitan 200.000 clentes potenciales cada mes, pero nos preguntamos si es conveniente desde el punto de vista de la marca.

Precio…y punto.

Acudimos a otro de nuestros mantras: “Una marca es más que un logo”. No se trata sólo de los trazos que nos describen sino de los valores que nos retratan. El caso es que esos valores pueden chocar directamente con los de las marcas con los que han de convivir.  ¿Podríamos estar ante un caso de “marca blanca” en materia de seguros?  Argumentan quienes lo niegan que el agregador se limita a ejercer como buscador o corredor de seguros, pero sin ninguna responsabilidad posterior sobre el producto contratado, que recae en la compañía que se contrata finalmente. Sin embargo,  quienes abogan por compartir la denominación, señalaban que los comparadores funcionan como una marca blanca cualquiera, centrando su mensaje en el precio del producto. El seguro más barato.

Acudimos a otro de nuestros mantras: “Una marca es más que un logo”. No se trata sólo de los trazos que nos describen sino de los valores que nos retratan.

Existen además nuevas plataformas equivalentes a estos agregadores que buscan crear una marca blanca para productos financieros, como el que acaba de lanzar Bankinter con  la misma fórmula que triunfa en el mundo de los seguros. Cabe recordar que detrás de uno de los comparadores de más éxito, Rastreatror, se encuentra la aseguradora Mapfre.  

Pero la marca blanca de los agregadores mancha. Vicedo coincidía con nosotros en que se produce una contaminación evidente entre ese mensaje  “simplemente más barato” y los que aporta cualquier marca de seguros medianamente trabajada, desde confianza y seguridad a  eficiencia o transparencia, por ejemplo. Nada de eso cuenta en las páginas de agregadores.  Sólo lo que es posible ahorrar.

Podemos adivinar  que la convivencia de marcas en el espacio al que las limitan los agregadores difumina a las grandes compañías, impidiendo,que logren dos de sus objetivos principales. Posicionarse y diferenciarse.

Por otro lado está el logo, muy presente en los buscadores a diferencia de las marcas blancas habituales, que lo subliman hasta hacerlo desparecer.  Si ya es dicífil, y en muchas ocasiones contraproducente, la convivencia entre dos logos, imaginemos esa amalgama que se observa al abrir uno de estos agregadores. 

¿Podemos hablar por lo tanto de una marca blanca de seguros? No estamos seguros ( y perdonen el juego de palabras) pero sí podemos adivinar  que la convivencia de marcas en el espacio al que las limitan los agregadores difumina a las grandes compañías igualándolas a todas al hacer que compitan solo en precio e impidiendo, en nuestra opinión,  que logren dos de sus objetivos principales. Posicionarse y diferenciarse en la mente del potencial comprador. Pero ya se sabe, el negocio manda.

 

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