¡Aléjate de mi marca!

Fue el lamentable protagonista de la actualidad avanzado el verano, su rostro apareció de repente en todas las portadas del mundo con la mirada tranquila, el gesto satisfecho y sonriente  del asesino de 77 personas en Noruega. Y en cada fotografía, en cada imagen del asesino, una marca que empezó a asociarse a ese loco sanguinario a fuerza de repetirse. En todas sus apariciones el asesino confeso vestía una prenda de Lacoste.

Breivik y el cocodrilo. Siempre juntos.

La asociación se produce en la mente del consumidor como si el logo del cocodrilo se conviertiese en el siniestro patrocinador de un personaje odioso

Otro ejemplo de como a veces las amenazas sobre la marca provienen precisamente del éxito de ésta. La marca es fácilmente reconocible y por la tanto queda más expuesta a situaciones que ,como es el caso, no tienen nada que ver con su actividad. Nada tiene que ver  la empresa con este individuo, sin embargo la asociación se produce irremediablemente en la mente del consumidor como si el logo del cocodrilo se conviertiese en el siniestro patrocinador de un personaje odioso. El mismo mecanismo que ocurre cuando es una celebridad la que luce la marca bajo contrato, pero a la inversa. El caso es que Lacoste ha detectado que su imagen se asocia a la de un personaje detestable  y que esa identificación esta dañando su negocio por lo que ha pedido formalmente a las autoridades que le impidan vestir sus prendas.

Abercrombie ha ofrecido pagar a los protagonistas de un reallity para que NO se vistan con su ropa ante el peligro de asociación, en negativo, que supone esta exposición

El mundo de la moda ha protagonizado casos similares derivados de su notoriedad. Los americanos de Abercrombie se encontraron de repente con que los protagonistas de un reality de éxito en su país, se empeñaron en lucir su marca ante su numerosísima audiencia. Lo que en otras circunstancias sería recibido como una campaña de promoción gratuita se transformó justo en lo contrario debido al rol de los personajes, demasiado cercanos a comportamientos esencialmente horteras. Finalmente la Compañía ha tomado la decisión de pagar a los protagonistas del programa para que NO se vistan con su ropa ante el peligro de asociación, en negativo, que supone esta exposición. Aunque hay quienes creen que detrás de esta decisión hay un interés de la marca por generar publicidad gratuita lo cierto es que si se paga a alguien por llevar nuestra marca, también puede formar parte de una estrategia pagar para que no la use a quien aporta valores negativos. Otra cuestión es si se le puede pagar para que use la marca rival, por ejemplo.

El tratamiento de este asunto se debe abordar desde la comunicación de crisis, y no de la comunicación externa o el marketing , por cuanto es la reputación de marca la que está en juego

De lo que estamos seguros es que el tratamiento de estos asuntos se debe abordar desde la comunicación de crisis, y no de la comunicación externa o el marketing , por cuanto es la reputación de marca la que está en juego. Será por tanto el equipo de comunicación de crisis el que decidirá la estrategia y coordinará las acciones contra estos “ataques pasivos” a la marca.

 

 

noviosfelices.com

La señora Esteban y el vestido sin marca

Vemos por tanto que la popularidad no va siempre acompañada de valores positivos. No hace tanto que la televisiva Belén Esteban trataba infructuosamente de que un diseñador o una firma de moda se hiciese cargo de su vestido de novia. No era cuestión de dinero, simplemente nadie quería asociar la imagen de la marca al personaje. Nada personal, solo negocios. Y el negocio necesita valores positivos a los que asociarse.  Por eso una de las mujeres más populares de España no hace ni una sola promoción, ni un anuncio que podamos recordar. Las marcas huyen aterrorizadas de cualquier asociación con determinados personajes por muy conocidos que sean aunque no siempre puedan evitar que éstos les elijan a ellas. Hay amores que matan.

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